国家药品监督管理总局（以下简称“国家药监局”）发布的关于《识别化妆品违法宣称和虚假宣传》称，根据《化妆品标识管理规定》《化妆品命名规定》《化妆品命名指南》等文件要求，化妆品宣称用语应根据其语言环境来确定，禁止表达的词意或使用的词语包括但不限于“速效”、“超强”、“全方位”、“特级”、“换肤”、“去除皱纹”等绝对化词意等。此外，如只添加部分天然产物成分的化妆品，但宣称产品“纯天然”的，属虚假性词意。

据悉，化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似方法，施用于皮肤、毛发、指甲、口唇等人体表面，以清洁、保护、美化、修饰为目的的日用化学工业产品，其作用温和，只是起到辅助作用。

国家药监局指出，化妆品禁止使用夸大性词意。如“专业”可适用于在专业店或经专业培训人员使用的染发类、烫发类、指（趾）甲类等产品，但用于其他产品则属夸大性词意。

同时，国家药监局强调，化妆品宣传中禁止使用医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语。如“处方”、“药用”、“治疗”、“解毒”、“抗敏”、“除菌”、“无斑”、“祛疤”、“生发”、“溶脂”、“瘦身”及各类皮肤病名称、各种疾病名称等。

除了禁用含有医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语，医学名人的姓名也禁止在化妆品产品中进行宣传。如扁鹊、华佗、张仲景、李时珍等。对于已经批准的药品名，如肤螨灵等，也不能使用于化妆品宣传中。

此外，与产品的特性没有关联，消费者不易理解的词意也禁止在化妆品宣传过程中使用，如解码、数码、智能、红外线等。对于超范围宣称产品用途的用语，如特殊用途化妆品宣称不得超出《化妆品卫生监督条例》及其实施细则规定的特殊用途化妆品含义的解释。非特殊用途化妆品不得宣称特殊用途化妆品作用。

国家药监局还表示，庸俗性词意和封建迷信词意也不得用于化妆品宣传中。如“裸”用于“裸体”时属庸俗性词意，不得使用；用于“裸妆”（如彩妆化妆品）时可以使用。如鬼、妖精、卦、邪、魂。又如“神”用于“神灵”时属封建迷信词意；用于“怡神”（如芳香化妆品）时可以使用。

对此，国家药监局称，对于具有夸大效果、明示或暗示具有医疗作用、或者颇具煽动性的宣传用语，消费者应理性对待。

北京商报记者随机选取了部分词语通过淘宝、京东商城、小红书进行搜索，在弹出的页面中，不乏知名品牌。在淘宝上搜索“生发”，显示有霸王、馥绿德雅、曼秀雷敦等品牌产品。其中，在馥绿德雅旗舰店中，一款名为“馥绿德雅三相防脱护发精华生发增发安瓶”中，宣称“全新防脱生发‘小绿瓶’”，拥有“3倍生发力”。

上海衡孚律师事务所律师李红俊在接受北京商报记者采访时表示，由于消费者盲目相信广告宣传或没有科学的护肤常识等各种原因，让化妆品企业在违法宣称和虚假宣传上钻了空子。

对于违法企业，《化妆品卫生监督条例》第二十八条规定：“对违反本条例其他有关规定的，处以警告，责令限期改进；情节严重的，对生产企业，可以责令该企业停产或者吊销《化妆品生产企业卫生许可证》，对经营单位，可以责令其停止经营，没收违法所得，并且可以处违法所得二到三倍的罚款。”（记者 钱瑜 白杨）